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思想Ideology

关于品牌的三能模型

品牌的动变性并非如漂浮在水里的带电花粉粒产生乱无章法的“布朗运动”,其创意性也非天马行空飘忽不定,皆有章法可循。

品牌势能——战略定位:回答品牌所向(目标客群)、所予(让渡价值及模式)和所求(战略目标)。具体来讲,竞争定位虽然定的是市场中品牌的竞争态势,但实际上指向了品牌在消费者心智中的喜好排位;市场定位表层定的是目标消费客群,深层是消费者心智中对某种潜在需求空间的占位;身份定位不仅仅要告诉自己是谁,表露企业的目标和愿景,更包含着企业家的志向、胸怀和格局,是品牌人格化的载体。这三个定位绝不能游离出战略制定的核心三要素:核心能力资源占有及配置——本位,竞争态势研判与机会选择——出位,客群心智空间与自身价值主张——占位,来取舍和考量。

品牌内能——品牌价值:包括品牌核心价值(即依于物化产品而传递给客户,与其心灵共鸣而达成唯一选择的理由)、产品概念及产品线(含服务方式)、品牌个性(即赋予品牌人格灵魂,与消费者心灵共鸣之品格)三个要素。品牌核心价值作为品牌基因,是品牌的灵性之根或者人格灵魂,成为品牌经营活动的精神主导。品牌基因随着市场需求和价值生态的衍变也可以相应升级、进化,完成品牌刷新。以此为内核塑造品牌内生价值体系,将形成品牌面对不同市场环境的生长力和自适力。

品牌动能——形象传播:品牌映象是企业与大众认知间的界面,更是销售形成的基面。品牌形象的活力调性在传播中散发感动力;品牌的接触点精细管理掌控着品牌的传播路径;品牌的互动沟通模式决定了品牌与客户的关系深化程度。

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