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思想Ideology

客户心智——品牌运作的入口

法国思想家拉康曾非常浅白的解释过人类欲望的本质:出于生理的要求,是“需要”(need),如婴儿饿了要吃奶,会哭;而与抽象的需要有关的,如婴儿渴忘母亲的爱,是“需求”(demand)。有时不懂自己的婴儿会以need的模式表现出demand,如婴儿想要母亲的爱,会像吃奶那样哭;但如果母亲不给于爱而只给孩子吃奶,其实婴儿无法满足,这便产生了欲望(desire)。desire=demand-need。desire就是抽象需求的永远匮乏或者说不确定,无论它看起来是个多么确凿的目标,本质上它是一种永远追寻以求满足的成长驱动力(drive)。

  现今市场上的许多产品形态,如淘宝、滴滴出行、顺丰黑客店等其实都是基于消费者的那几种最基本的消费心理要素,如便宜、方便、品质优良等需求因时而引导创造的。一旦品牌独特价值主张与目标消费客群在本质需求上契合同频,此心灵的打动力将自动创建传插链接(自觉察性),只待培育传播机会、接口和接触点即可。

  在此移动互联网技术日渐成熟的时代,各种消费选择已趋多元化,买卖关系本质上也升级为服务关系,产品从物质层面外延晋升到体验、情怀、文化等精神层级,服务方式也升级为高级订制、个性化、自主自助模式等。

  由此类比可见,消费心理的不确定性或者市场无常性、品牌传播的开放性、交互式或者说品牌推广的缘起性,决定了客户心智成为品牌运作的入门亦是根本之见。

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