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政府及企业微信公众号如何涨粉?

最近6年,我们运营70多家政府及企业的微信公众号,有200万粉丝的政府级大号,也有从零开始申请的企业微信公众号,在运营中被问最多的问题是如何涨粉?

如果你在2013年初申请一个公众号,前面有地域名,例如:“武汉”,再加上一个行业名,例如“武汉地产”“武汉旅游”等等,只要写上一句吸引人的简介,不需要更新内容,一个月内就会有200500人关注,这就是早期的粉丝红利,当新的平台出现时,用户会主动去搜索行业类的资讯,为你的公众号起一个易搜索的名字,是被粉丝找到的关键。

这是公众号运营粉丝增长中的拉式策略。很多政府和企业公众号很重视内容,举办很多线下活动扫码关注有礼,想通过快速的推广获得用户的关注,别忘了,让微信公众号中的潜在用户能找到你,优化你的公众号起名,用拉式吸引策略是第一步。

回到我们的话题,政企公众号如何涨粉?

首先什么是粉丝?度娘上的粉丝(fans),也叫追星族。意思是崇拜某一种明星的一种群体,他们多数是年轻人,有时尚流行的心态。现在追星族的概念已被时尚抛弃,粉丝就是fans的音译,泛指对某物狂热的爱好者。

微信公众号的粉丝就是对微信公众号平台及运营综合体(小编/视觉/品牌)的支持者,狂热喜欢你公众号的那一群人。

在你的微信公众号的后台关注你的用户,他们也许是你的员工,你的朋友,你的竞争对手,他们是为了参与你举办的活动,也许为了研究你的产品,或是因为一场打折促销吸引到此,亦或是因为在朋友圈刷到一篇你的公众号编辑的内容,他们来自不同渠道,有着不同的关注目的,这部分用户不能叫做粉丝,只能称为关注者。

问题来了,假如关注我们公众号的用户只能称为关注者,那如何把他们变成粉丝呢?优质内容。

无论什么原因关注到你,最终能够让“关注者”成为你粉丝的只有是内容。90后创业者马佳佳,曾受邀为万科高管做演讲,她曾说:“为什么一个人或一个平台有粉丝,无非三个原因,一是它说了粉丝想说不敢说的话,二是它帮粉丝做了想做而不敢做的事,三是帮粉丝打了想打不敢打的仗。”

而这3个原因,都需要你做出优质的内容,近6年我们团队做了5000多篇政企公众号内容运营后,经过大量研究发现,当公众号的关注者被你的优质内容打动36次后,他们就成为了你公众号的支持者,他们会通过:参与你的留言互动,分享转发文章到朋友圈和社群,打赏,付费进入你发起的活动或社群等等方式来支持你,成为你公众号的狂热喜爱者。

前两天碰到一位酒店行业新媒体负责人感叹“每次一发文就掉粉”,为啥?可能由于微信公众号发文内容与用户关联度不够,更重要的是有部分关注者当时关注公众号的动机已经没有,只是在你发送图文时候,感到被打扰,取关是用户在支出时间和获得收益之间不平衡而做的止损动作。

 

关于涨粉还有一个关键的问题,是政府和企业的核心业务与微信公众号流量的契合度问题。

“武汉交警”是很多武汉车主关注的一个微信公众号(我的朋友圈有1584位好友关注这个号),定位服务于武汉200多万车主,目前有超过260万粉丝,在2015年微信早期的地区分享会上,“武汉交警”运营团队的负责人就分享过他们的运营经验,2013年首推违法查询;2014年“开通在线缴罚的交管微信公众号;2016年推出“快撤快赔”全流程服务。公号上线5年来,“武汉交警”以服务为导向,车主可以在上面实现“微信挪车”“事故报案”“查询缴纳罚款”“车辆年检预约“等等各项即时服务。

可以说,“武汉交警”的核心业务和微信公众号的契合度非常高,而且满足“刚需”(解决出行,车辆问题),“高频”(使用场景高频)等互联网产品特征,所以这个政务服务号的用户价值非常高,用户关注的成本也会较低,换句话说,仅仅做好功能服务,就能吸引一大批用户关注。

当一条重要的武汉交通信息分享到你的朋友圈时,你的再次分享很可能带来身边的10位以上的好友浏览并关注,因为你朋友圈的地区车主很多。政府和企业新媒体不是政企发展的加号,而是乘号。

当政企的核心业务和微信公众号的契合度越高,这个杠杆的长度就越长,撬动用户关注的成本就越低。围绕目标用户的需求开发高频使用功能,是很多政企类公众号提供的核心价值。例如电力系统公众号,菜单栏可以查询缴纳电费,政务服务公众号可以查询办事进度以及预约办事,地产公众号的房贷计算器,等等。我们在做公众号前期运营策略,就要考虑公众号的用户价值和服务功能。

而作为企业微信公众号,无论你的产品是面向B端还是C端,你的核心业务和产品是否与新媒体流量契合,是决定涨粉难易程度的重要因素。例如:一个面膜的消费者,有可能通过她的朋友圈给你带来10个新消费者,因为在她的朋友圈里,基本都有可能买一盒面膜。但生产面膜包装的公司就不行,因为,朋友圈里,需要大量采购包装的人占比太少了。

作为政府和企业的微信公众号,涨粉的核心驱动力是前期账号定位和核心产品和服务的设计,用户关注你的本质原因之一是获取公众号的服务,政务类公众号尤其如此。

深入洞察用户需求,分阶段迭代开发满足用户需要的功能,是涨粉的最有效方式。“武汉交警”“招商银行信用卡”等早期优秀的政企公众号,都是通过不断的利用微信社交圈层属性,从用户的角度出发,将服务功能推陈出新,再结合热点提供优质内容。

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